丹麥品牌 Ganni 是最成功的當代時尚品牌之一,和 Gucci、Saint Laurent 等一線大牌一同躋身 Net-a-Porter 年度熱銷 Top 5,在他們勢不可擋的亮眼業績背後,什麼是品牌成功的秘密?
和全世界所有籠罩在疫情陰影之下的人們一樣,Ditte Reffstrup 孤單、焦慮地在哥本哈根的自宅中,將橄欖合唱團的一曲〈You're Not Alone〉按下重複播放,「我只是想用這首歌來向我們的社群傳遞一個訊息:你並不孤單。」Ditte 表示。身為丹麥當代時尚品牌 Ganni 過去十多年來的創意總監,她說在這計畫被打亂的一年中,音樂是唯一不變的日常。「每當我想要轉換心情時,音樂一直是我會尋求的慰藉。」有鑑於此,Ganni 於今年2月以線上音樂會的形式發表了2021秋冬系列,由 Zsela、Deb Never 和 Coco O 三位女性音樂家著用 Ganni 服飾,以銷魂歌聲帶來精彩演出。
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社群媒體上一個「#GanniGirls」的標籤,是品牌死忠粉絲彼此間的識別,而這些粉絲包括了流行天后 Rihanna、演員 Priyanka Chopra 和丹麥時尚達人 Pernille Teisbaek 等,她們都喜愛 Ditte 所打造出的北歐風格:以實用性為基礎,並在中性基調上添加少許柔美。Ganni 的服裝相當實穿,彷彿呼籲著每一個穿上 Ganni 的人把握今日、活在當下,實用度與時髦度雙管齊下,Ganni 在世界各地越來越受歡迎。
儘管面臨動盪不安的經濟局勢,2020年 Ganni 仍做到了和 Gucci、Saint Laurent 等一線大牌一同躋身 Net-a-Porter 年度五大熱銷品牌之列。Ditte 和 Nicolaj 夫妻檔在2009年收購了丹麥一家小型羊絨服裝公司,成功將它變成銷售數字亮眼的國際知名服裝品牌,他們遊走於冷門和主流之間的風格、對顧客既不討好也不疏離的態度、和同檔次品牌相比顯得極為親和的服裝訂價,以及其對永續時尚的關懷,都是將 Ganni推上今日地位的因素。儘管 Ganni 的裙子單價可能只有250美元,品牌卻能和其他精品大牌在架上平起平坐,而 Ditte 也無意趁機調高價格。「我們都說自己很像在『駭入時尚產業』,因為我們建立了一個能夠響應環保又能帶來獲利的商業模式。」主要負責營運和銷售的 Nicolaj 說道,在 Ganni 之前,具有理工背景的 Nicolaj 曾在科技公司擔任執行長。
執掌 Ganni 之前,Ditte 先後在哥本哈根時尚選品店 Pede & Stoffer 和 Flying A 擔任買手,在此培養了對消費者喜好的敏銳度,小至袖長確切要幾公分會最受歡迎,Ditte 都精準掌握。但更重要的是,她觀察到市場上的缺口。「那時候的北歐風格(Scandinavian Style)只有兩種:極簡中性的瑞典風,或浪漫飄逸的波西米亞丹麥風。但我不覺得我或我的朋友屬於其中任何一種,於是我發現,有種『Scandi 2.0』的風格還沒在市場上出現過。」Ditte 說道。秉持著這樣的原則,Ganni 打造出大娃娃領連身洋裝搭配皮革、雨靴等融甜美與帥勁於一身的裝扮,適合丹麥街上每一個踩著腳踏車穿越溼滑鵝卵石街道的女子。
「Ganni 是高街時尚的先驅。」精品電商品牌 Mytheresa 的前採購總監 Justin O’Shea 說道,他是第一個將 Ganni 放上電商網站、並引發眾家對手們紛紛跟進的功臣。「我還記得 Ganni 的第一場秀是在一個網球場,老實說我當時以為它會像所有其他丹麥品牌那樣——東西不錯,但不具開創性。後來秀場上音樂響起 Faith No More 的〈Epic〉,我記得我立刻放下手上的迷你香檳酒瓶說:『這是我的愛歌之一,這場秀一定會很棒!』接著當所有丹麥模特兒穿上這些時髦卻毫不費力的服裝走出場,我知道這個品牌將會不同凡響。」
Ditte 在北日德蘭半島(Northern Jutland)的一個漁村長大,僅靠一件母親七〇年代的裙子,她從可以穿出 Ganni 那樣的自信風格。Ditte 說 MTV(音樂錄影帶)是她「通往外面世界的唯一窗口」、Madonna 是她的精神嚮導,因此 Ganni 的作品中總是蘊含著濃濃的懷舊氣息,尤其是在品牌受九〇年代舞台服裝啟發的最新系列中,更可看見三位出場表演的歌手穿上金屬牛仔布、鮮綠色夾克或輪廓方正的西裝。「我對這季的西裝感到非常驕傲,我們真的在不斷開發 Ganni 套裝的更多可能性:仍然帶有女性的柔美,但又更有態度的單品。」Ditte 說道。