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Jewellery 名人效應、跨界合作⋯珠寶產業如何成就一加一大於二的無限可能?

名人效應、跨界合作⋯珠寶產業如何成就一加一大於二的無限可能?

名人效應、跨界合作⋯珠寶產業如何成就一加一大於二的無限可能?
Piaget與全球十位非凡女性,一同展現真我魅力。
By Lulu Tsai
By Lulu Tsai
June 22, 2020
身處分眾化與後社群時代,傳承古老工藝與設計美學的珠寶產業,也紛紛調整腳步迎難而上,並攜手跨界人才開創新局,成就一加一大於二的無限可能。
芭蕾是Van Cleef & Arpels世界裡重要的創作靈感。Photography 鄒瑋(Van Cleef & Arpels)。
金線編織手工鍛造的Delilah項鍊by Boucheron。
Rose Dior Pop帕拉伊巴藍碧璽鑽石玫瑰戒指by Dior Joaillerie。
 

在欣賞珠寶之前,不妨先讓我們回顧來路、徜徉往日時光,試著回想那些珠寶巨擘,是在何種歷史景況、風格思潮與文明發展的脈絡之下,打造出在今日看來,依舊雋永精彩的珠寶作品。

熱愛芭蕾的Louis Arpels,促成了Van Cleef & Arpels標誌性芭蕾女伶胸針的誕生;Louis Cartier的東方藝術品收藏,讓今日的Cartier,能以從容的姿態,遊走於歐亞文化之中;出身布料商家族的Frédéric Boucheron,不僅將奢華面料與珠寶結合,更讓金質彷彿布料般柔軟服貼,而今日我們熟悉的Quatre系列珠寶中,更藏著羅緞紋路;縱情園藝的Christian Dior,其位於Milly-la-Forêt的鄉間花園,更啟發Victoire de Castellane今日的珠寶創作;Yves Piaget對玫瑰的迷戀,讓Piaget Rose璀璨盛放至今⋯⋯,他們不僅是縱橫珠寶界的專家,更是最懂生活的風格玩家。

Giselle ballerina胸針 by Van Cleef & Arpels。
Giselle ballerina胸針 by Van Cleef & Arpels。
Flora Ballerina胸針 by Van Cleef & Arpels。
Flora Ballerina胸針 by Van Cleef & Arpels。

我們經常性地在談論珠寶的設計、寶石的克拉數、品質與切工,但是可別忘了,珠寶是配戴在「人」身上的,一切都關乎個人,個人的特質、生活風格與美學眼光,都是交織出個人品味的關鍵,譬如性感又風趣的Marilyn Monroe、優雅高貴的Audrey Hepburn、熱情率性的Elizabeth Taylor⋯⋯,她們才華洋溢、個人風格鮮明,不論是幕前幕後都引人關注,因此,在1943年,Harry Winston便首度贊助明星——奧斯卡最佳女演員Jennifer Jones,於頒獎典禮上配戴品牌珠寶,讓明星的個人魅力與璀璨珠寶相互加持,自此開啟明星於大型典禮上,配戴珠寶的風潮。

巨星伊莉莎白泰勒(Elizabeth Taylor)配戴Bulgari Heritage典藏系列拜占庭古幣與鑽石長鍊。
巨星伊莉莎白泰勒(Elizabeth Taylor)配戴Bulgari Heritage典藏系列拜占庭古幣與鑽石長鍊。

雖然與名人(明星)的合作,大大提升了品牌的知名度與能見度,但是也有越來越多品牌意識到,他們不可能只聚焦於此,勢必得往不同族群擴散才行,因而他們精準地鎖定了名流雅士們,譬如Piaget與超現實主義大師達利及Andy Warhol、Van Cleef & Arpels與傳奇編舞家George Balanchine,以及Tiffany & Co.與建築大師Frank Gehry⋯⋯等人的合作,都試圖將族群從原本就喜愛珠寶鐘錶的藏家,擴展至藝術圈、建築界,以及舞蹈界等不同領域。

許多品牌邀請設計師跨界合作,一同譜寫全新風貌,(由左至右)Hearts on Fire與婚紗設計師、Cindy Chao The Art Jewel與建築大師、Van Cleef & Arpels與藝術家。
許多品牌邀請設計師跨界合作,一同譜寫全新風貌,(由左至右)Hearts on Fire與婚紗設計師、Cindy Chao The Art Jewel與建築大師、Van Cleef & Arpels與藝術家。

隨著網路的發展以及社群模式的轉變,許多頂級珠寶品牌面臨的挑戰,是如何在龐雜的訊息流當中引起關注、真正觸動消費者的內心,進而引起共鳴,難則難在——還得要穩固品牌的核心精神與價值,而非為了「蹭熱度」而自亂陣腳。以往單一傳遞訊息的模式,在今日看來已不太合時宜,不論是對品牌或是對媒體而言,與客戶/讀者如何建立並維繫「關係」更加重要,因此許多品牌從不同路線分進合擊,一個是「強化」,另一個是「開拓」,前者是為了強化特點、強化認同感與共鳴;後者則是開拓不同的客群。因為他們深知,一加一絕不單純僅止於二,若是運用得當,將擁有無限可能,因此他們便尋找各界翹楚與意見領袖進行合作,積極替自身注入全新觀點與可能。

Hearts on Fires攜手美國婚紗天后Hayley Paige設計珠寶。

譬如我們所熟悉的鑽石品牌Hearts on Fire,它以「全世界車工最完美的鑽石」而著名,許多人更將它視為是夢幻婚戒的代名詞,而為了強化這樣的印象,品牌更找來美國婚紗天后Hayley Paige,共同打造聯名珠寶系列,禮服的輪廓線條、裝飾細節、布料的層次都幻化成Hayley Paige聯名珠寶系列的設計細節,浪漫氛圍更加乘。而出生於藝術世家的珠寶藝術家趙心綺(Cindy Chao),其珠寶設計深受建築師外祖父與雕塑家父親的影響,她以微型建築的概念來進行設計,創作出與眾不同的珠寶維度。在今年歐洲藝術博覽會(TEFAF Maastricht)上,她更攜手荷蘭建築藝術家Tom Postma,將展廳打造成一座行動博物館,展櫃內的珠寶作品充滿自然生命力與建築的層次結構,與帶有木質色調與有機曲線的展示櫃設計,形成一種完美的內外呼應,再次凸顯Cindy Chao奠基於建築感、雕塑性、生命力的三大珠寶設計核心。

荷蘭建築藝術家Tom Postma。
荷蘭建築藝術家Tom Postma。

「開拓」不同族群絕非易事,就像喜歡威士忌的人,就不見得喜歡香檳;懂得欣賞名瓷的人,可能對於珠寶極其陌生,因此許多品牌也開始嘗試,與完全不同領域influencer合作,原因無他,試想,若是一位你在社群上追蹤已久,並對他的每一條評論深具認同感的調酒師,突然發表了他對於某款珠寶的強烈喜愛,你會對這件珠寶產生「興趣」嗎?

Piaget與全球十位非凡女性,一同展現真我魅力。
Piaget與全球十位非凡女性,一同展現真我魅力。

而Piaget從過去到未來,也都與多位來自不同領域的品牌大使締結合作關係,以他們獨特的個人魅力,替珠寶鐘錶注入更多情感與故事,譬如近期更特別邀請全球分別來自藝術、慈善、戲劇、音樂等領域的十位傑出女性,一同拍攝形象影片,述說她們堅定無畏的人生哲學。而近期,Van Cleef & Arpels則找來新銳藝術家Alexandre Benjamin Navet共同合作,透過他鮮明繽紛的筆觸,重新闡述在Van Cleef & Arpels歷史中相當悠久且重要的花卉主題⋯⋯,透過這些各種形式的跨界合作,一方面是主動觸及不同的族群,另一方面也打入這些人的生活圈,從最初步的認識、產生認同、而後引發共鳴。

延伸閱讀「只要持續下去、努力不懈,就能夠實現夢想,成功的彼岸一定有彩虹在等著我。」孔曉振攜手10位Piaget女性 一同展現她們的正能量哲學

Portrait Alexandre Benjamin Navet
Frivole鑽石手鐲 by Van Cleef & Arpels。
 

這就是當今珠寶精品產業的轉變,珠寶不僅可以作為傳家寶代代相傳,更可以貼近生活,甚至帶來歡樂;其品位與格調並未因此而削弱,而是與時俱進、更添魅力。

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