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Opinions 成功者總是會產出新關鍵,商業中真正的贏家是簡化者,而非創新者!

成功者總是會產出新關鍵,商業中真正的贏家是簡化者,而非創新者!

成功者總是會產出新關鍵,商業中真正的贏家是簡化者,而非創新者!
By Richard Koch & Greg Lockwood
November 21, 2019
「在我們一生中,簡化像一條隱形的紅線,貫穿整個商業歷史,我們的父母和祖父母也一樣。」「需求量大的產品,出現比以往更低的價格,往往會創造出更大的新市場。而且,市場的規模通常都被大大地低估了。」 「成功的簡化者總是會產出新關鍵,或者多個關鍵,開啟或轉換市場。這些關鍵幾乎不以市場研究為基礎,反之,它們源於洞察力—通常是忽然頓悟或意外事件,通常都不會源於辦公室。而本書中,我們的目的就是簡化及系統化洞察力。」

文學家拉爾夫.沃爾多.愛默生(Ralph Waldo Emerson)曾說:「方法可能有百萬種,也可能沒那麼多,但原則總是少。抓住原則的人可以成功地選擇自己的方法,嘗試方法忽略原則的人,肯定有麻煩上身。」商業中有沒有永恆的原則,而不是方法或策略?作為資深投資人,理查.柯克用其一生試圖找出一些原則。出版《80/20法則》(The 80/20 Principle)一書後,柯克名聲遠播,書中理念是大部分成果都來自很少一部分的努力。他說,但他變得富有是因為另一項原則:吉星原則—也就是,只投資「吉星」,快速擴展市場中最大的企業。

然而柯克也了解到,最好的企業不只是快速擴展市場中的佼佼者,也是最簡單的企業。當柯克與風險投資家葛雷格.洛克伍德開始著手《極簡策略》時,非常明顯過去百年間所有成功企業的故事,都涉及極端簡化,大部分偉大的企業家,包括宜家家居(IKEA)創辦人英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)、西南航空(Southwest Airlines)的赫伯.凱萊赫(Herb Kelleher)再到企鵝出版的艾倫.萊恩,他們都是簡化者。儘管讚揚思想家、創新家、投資家天經地義,但簡化者才能「為人類帶來最多經濟效益」,「為大眾市場帶來發明與新知的果實」。作者說,商業中至關重要的公式是讓利益與人互相影響。真正改變世界的不是讓少數人享受創新產品或服務,而是讓多數人享受到好處。

簡化之路

有兩種簡化的方式或策略,透過價格和定位。對一間公司而言,最糟的情況是發現自己既非產品卓越,價格也不夠吸引人。接踵而來的,是發現自己將被競爭對手趕上、超越。企業必須非常清楚自己的策略:產品,或是價格。

簡化價格

涉及產品或服務的價格削減,幅度可能一半甚至更多。但這不代表徹底地削弱產品的品質,而是重新組織產品供給,以達到更大量或更好的效能,也意味著成本更低。當產品的價格減半,有趣的事情就會發生,作者認為:就如你的預期,需求不僅僅倍增,經常增加至「五倍、十倍、百倍、千倍、甚至更多」。書中第四章以數據顯示,能夠成功將價格減半的企業,都獲得驚人的投資報酬率。

簡化定位

隨著定位簡化,首先「讓產品或服務不只變好一點點,而是整個等級提升,就可以提高市場辨識度」。不僅是方便使用或更多功能,而是完全地簡化產品,加入「美感」元素,讓人們更愛使用你的產品。舉例來說,蘋果的iPad、Google搜尋引擎、Uber叫車軟體。這些類型的產品通常會開創出全新市場,釋放了被壓抑的需求,因為過去太複雜或困難而不被滿足的需求。

如果產業中的專業人士提供各種不同定位,同一產業中的專家就會有很多發展空間,柯克與洛克伍德說,因為每個人都在迎合不同區塊的市場。但是同個產業中,所有企業大致都是相同定位,簡化價格的企業就會脫穎而出,徹底擊敗其他對手,而定位簡化者的產品會變得更好,購買人潮必會踏破門檻。避免被淘汰的唯一方法就是發展出獨特的定位:你的產品比別人的更好,或你的價格更吸引人。

因此,價格簡化者經常走向大眾市場,定位簡化者自然會拿下更高層級的市場。後者的市場較小,但利潤更高,所以每個定位的投資報酬率都一樣。有時候,高級產品可以走向大眾市場,例如蘋果的iPhone,但這種情況較為罕見。

福特的價格簡化天才

四十五歲時,亨利.福特(Henry Ford)已經是成功的汽車製造商,但他在自傳《汽車大王─亨利.福特》(My Life and Work)中承認,他的汽車與別人的並沒有太大差異,製造汽車的方法也根據業界的標準流程,業界標準是極低的生產率。二十世紀初,福特汽車一天只製造五台車,當時市場已經充滿汽車愛好者。

而福特的想法並不符合當時潮流,汽車不該只是一種嗜好,而是成為大眾的必需品,讓數以百萬計的人活得更輕鬆、更有生產力。一九○五至一九○六年間,他只賣兩種價格的車款,一種一千美元,另一種二千美元,這一年的銷售量是一千五百九十九輛汽車。隔年他將兩款車型的價格簡化,調降至六百美元及七百五十美元。你可能認為,這個舉動會帶來雙倍的銷售額,事實上,福特賣出了八千四百二十三輛汽車,足足是原價銷售量的五倍之多。聽起來是不可能達成的成功事蹟,但福特只是做了價格簡化。後來他決定只賣一款車型,一九○九年,實質地簡化了工程及設計的車款:福特T型車(Model T)。

然而,更便宜不代表是劣質品。為了讓福特T型車更輕巧、更堅固,福特率先將釩鋼使用於汽車底盤,發現這種釩鋼比一般鋼材更便宜,車身更輕巧意味著油耗更好,駕駛們很開心。接著,一九一三年起,福特開發流水生產裝配產線,為汽車製造業帶來顛覆性改變。此舉大幅提升產線速度,直到一九一四年,底特律的福特高地公園廠區一年產出二十五萬輛汽車,也提升品質。工匠們不再需要逐批組裝汽車,只需僱用員工,做好單一任務的基礎訓練,持續練習到熟練即可。而這一切的背後意義是,一九一七年,福特T型車價格暴跌至三百六十美元。

如科克與洛克伍德所說,即使是福特也對降低價格帶來的需求暴漲感到驚訝:從售價六百美元、七百五十美元的車型價格調降了百分之四十,到單一車型售價三百六十美元,需求增加了七百倍。福特T型車不僅平價,與其他車型相比,操作也更簡單,福特希望賣出的車人人都能輕易上手。非常簡化的車,代表製造成本也更低,但每個部件都確實檢測過。好上手、夠穩定、價格實惠的組合根本無懈可擊。

作者說,大幅度價格下降的指數反應是「宇宙中最強大的經濟力量之一」,創造出良性循環,高銷售量進一步代表成本與價格降低,導向更大銷售量。福特簡化與平民化汽車運用,創造出更大的全球市場,創造出衍生產業與就業機會,塑造出二十世紀的樣貌。這就是柯克與洛克伍德的重點之一:徹底的價格簡化不只會帶來更多利益與簡化者公司的長遠發展(當代範例是沃爾瑪及亞馬遜),其好處也將遍及整個社會。如湯瑪斯.愛迪生(Thomas Edison)所說:「我們會讓電變得便宜,只有富人才點蠟燭。」

簡單+精巧=用途更廣

定位簡化企業可以急遽地擴大市場,讓人更想使用他們的服務,因為使用起來非常便利、有趣, 或者其中含有美感元素。定位簡化者的應用軟體及網站,如Uber、Spotify、Airbnb 都符合這一點。不用以一塊美金下載一首音樂,就像iTunes 一樣,Spotify 的精妙之處在於開創訂閱服務,只需支付一些費用,就可以聽到很多音樂(如果不想付費,你還是可以免費聽,只是要忍受廣告)。吃到飽的方案,以及簡單優雅的應用軟體與網站,意味著人們會透過Spotify 產生更多音樂的消費力。用Airbnb 找到住宿是再簡單不過的事,與投宿飯店相比你會獲得更貼近當地生活的體驗,而屋主可以也利用閒置的房屋賺點錢。一般來說,房價也會比飯店便宜一點,Airbnb更鼓勵你多出外走走。

史蒂夫.賈伯斯希望他早期的電腦產品麥金塔,可以看起來「友善些」。之後還推出iPod、iMac、iPad、iPhone,他說:「我們以當代藝術博物館的質感為目標。」即使是產品外盒也要漂亮、有質感。當然,蘋果產品的美麗之處,在於它隱藏著不可置信的複雜度,與一系列技術相結合,正是關鍵所在。作者引用奧利弗.溫德爾.霍姆斯(Oliver Wendell Holmes)之言:「我願追求複雜事物下的簡單。」人們通常願意掏出更多錢,買下能讓生活更簡單、輕鬆、更有美感的產品。重點就在於產品中的「美感」,創造出與使用者間的情感連結──這在競爭激烈的各種產品間可說是無價之寶。

一九九七年,賈伯斯重回蘋果,帶著產品簡化、類別簡化的任務,讓公司市值飆升,超過二十億美元,至二○一五年市值超過七千億美元—翻了三百三十倍,這就是簡化的力量。還有多少產業已經成功,可以進行徹底的簡化,帶來更廣泛的用途、更多實用性、或更高的審美觀?

良性權衡

如果你決定走向價格簡化的大眾市場,可以為大眾帶來更有趣的權衡。柯克與洛克伍德說的是「良性權衡」,企業似乎無償提供了某些東西,其實卻帶來雙倍效益。宜家家居商場中有便宜、好吃的食物,以及兒童遊樂區,對公司來說不算「損失」,卻間接鼓勵人們一整個下午待在那裡──可能花得更多。坎普拉可以在可負擔的價格內提供絕佳的設計,讓人們願意自己開車去買家具,自己回家組裝。對許多人來說,這就是一次開心的「權衡」。

一九三○年代,英國出版商艾倫.萊恩想為大眾帶來更高品質的文學作品,他也了解唯一的方式就是把當代頂尖作家的著作放進平裝書中。讀者們必須放棄漂亮的精裝書,他們樂意這麼做,因為企鵝系列的獨特設計與更實惠的價格。

企業變得更成熟,產品自然會變得更精巧且複雜,往往超越了市場需求。大型市場是為了走反方向的企業所準備:從產品中簡化特色。柯克與洛克伍德認為,從克雷頓.克里斯汀生的研究中可以看出,認為大型企業往往執著於他們在該產業的領先地位,以至於他們無法發現人們真正想要的是更便宜、簡單的產品。

總評

柯克與洛克伍德寫道:「更有效且成功的價格簡化者,認為他們的所為是任務,是一場革命,至少讓以前無法負擔的人,可以享受到生活的美好。」亨利.福特用他的車做到了;麥可.馬克斯(Michael Marks)與湯姆.史班瑟(Tom Spencer)帶來價格平價、勞工階級可負擔的質感衣飾;英格瓦.坎普拉也用不昂貴卻好看的家具,達到這個成就。

但是,如何提出這種改變產業或創造產業的概念呢?一個最明顯的方式就是「找出一個已經存在於小規模中的簡化系統,可以運用在更普遍的產品中,並推向全世界」。這就是雷.克洛克與麥當勞的模式。另一個方式是採取現有模式,使其自動化,例如Uber 自動叫車、Tinder 自動配對交友、Betfair 自動投注,Vanguard透過創造股市指標追蹤基金,完成自動投資,降低人力基金分析師的需求,過程中大幅降低人力成本。

你很容易被身處產業的模式嚇住,你以為你是誰敢質疑這一切?然而,福特提出關於汽車製造與行銷的質疑後,他發現「做生意的常態模式並不是最好的方式」,產業中的人總是喜歡說商業模式本身就很複雜,或者後天變得複雜,但對這些模式感到失望,希望事情變得簡單、更簡單的人,往往才能得到最大的收穫。

 

 



我們很容易認為大型企業的崛起是必然的,事實上唯有不科學的勇氣、熱情、運氣、信念,才能繼續推動人們往前走。── 湯姆‧巴特勒-鮑登(Tom Butler-Bowdon)

本篇文章、圖片皆由時報出版社提供,全文摘自《一次讀懂商業經典 50 Business Classics》一書。

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