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Wellness 保養界的叛逆份子!專訪澳洲護膚品牌Aesop共同創辦人Suzanne Santos:「我們不願意以顧客的弱點或不安全感為養分。」

保養界的叛逆份子!專訪澳洲護膚品牌Aesop共同創辦人Suzanne Santos:「我們不願意以顧客的弱點或不安全感為養分。」

保養界的叛逆份子!專訪澳洲護膚品牌Aesop共同創辦人Suzanne Santos:「我們不願意以顧客的弱點或不安全感為養分。」
Suzanne Santosm於1987年共同創立澳洲護膚品牌Aesop。
By Coco Marett
By Coco Marett
January 13, 2021
隨著美麗與健康背後的推手逐漸從價值變成價值觀,Aesop的影響力及創新思維顯得更加值得肯定。

「忠誠度」是一個經常會在美妝界聽到的詞彙,但很少有品牌能像Aesop一樣,宣稱自己擁有為數不少的忠實顧客。澳洲護膚品牌Aesop自1987年於墨爾本成立以來,已經吸引一批有自覺的顧客,他們會關心設計、環境和消費,老實說,還有身份。

我和Aesop共同創辦人暨客戶長Suzanne Santos第一次見面是在一場小組討論會上,大家正在探討新冠肺炎為美容業帶來的改變,當時她感嘆地說:「我們一直以一種冷漠無情的方式待在浴室,我們試著快速解決所有事情,像是把產品胡亂地塗在臉上,以及迅速地刷牙。如今,我們的時間停了下來,浴室成為一個值得我們思考的地方。我個人很歡迎這種需求的轉變,希望有更多的時間來滋養和愛護自己。我們一直鼓勵顧客在使用每一款產品時,都必須要有希望達成的目標。」

這場討論會透過Zoom舉行,過程中可以看到Santos身穿寬鬆的白色上衣,戴著粗框眼鏡,在她那充滿陽光的墨爾本客廳中來回走動。她的行為舉止一開始令人生畏,然後令人耳目一新,接著使人深深著迷;很快地你會發現Santos就像Aesop一樣,其所作所為與其他同業完全不同。Santos的回答沒有經過彩排,也沒有經過公關人員的審核,從她的回應可以感受到她的謹慎與細心,可見得她是一位凡事會經過深思熟慮的人,而這項特質在過去30多年來,一直是形塑Aesop的關鍵。她的發言燃起了我的興趣,因此我詢問她是否可以在小組討論結束後繼續我們的對話。

Aesop位於日本京都的門市(Photo: Takumi Ota)
Aesop位於日本京都的門市(Photo: Takumi Ota)

Santos在接下來的對談中表示:「我們一直堅持極其獨立的護膚方式,並透過在該產業以外的經營來發聲。」Aesop一直是健康產業中的叛逆份子,隨著越來越多的品牌往更乾淨、更環保、更包容的方向發展,它們也紛紛著手記錄最初定義Aesop的規範。

舉例來說,Aesop的所有產品都不會進行動物試驗,因此保證這些產品百分之百零殘忍且均為純素,而環保的琥珀色玻璃瓶包裝能有效保存植物萃取物。不分男女的包裝也使Aesop成為早期性別中立的美容公司之一,其特色是捨棄模特兒,改以藝術和文學來代表品牌,這一點也與品牌的命名不謀而合,因為Aesop就是古希臘寓言家的名字。

「這個世代對於公平與公正、罐子的內容物及其製作過程懷抱著理想,而正是這份理想促成了我們所看到的驚人改變。」Santos說。「美容業已經承認必須一改過往的態度,而群眾對這一點的要求將變得更嚴厲,對於緘默不回應的品牌,顯然會有越來越多人選擇放棄。」

Aesop率先追求步調緩慢、純淨天然的美容,堅持採用永續的包裝,其琥珀色的玻璃瓶讓人一眼就能辨識出該品牌,並且經常出現在世界各地的高檔飯店和餐廳的洗手間裡。同樣地,Aesop的產品特色為精挑細選且環保的原料,以及不過剩的產量。Santos解釋:「我們不在意產品的趨勢,只開發真正有意義的新產品。我們的要求是做得少並做得好。」

Photo: Courtesy of Aesop
Photo: Courtesy of Aesop

Aesop最近推出的蠟燭系列就是一個最佳範例。Aesop以樸實、自然的香味聞名,推出了散發草本香芹籽香味的臉部護理產品、以雪松和迷迭香滋潤雙手的手部產品,甚至還有能讓浴室香氣滿盈的「廁後點滴」。大家不禁好奇,為什麼Aesop花了33年的時間,才推出像蠟燭這麼簡單的商品(說白一點,是這麼商業化的商品),不過,別忘了,這就是Aesop的風格。

Aesop的產品帶有創新的元素,其高昂的價格也引起許多人的關注。2018年,《華爾街日報》刊登了一篇關於Aesop的文章,標題為《我是否應該購買40美元的洗手露來打動我的客人?》,顧客之所以願意多花這些錢,不只是為了購買看似基本的護膚產品,更多是看中Aesop的道德原料、減少環境破壞的原則,以及謹慎並承諾品質與道德一致性的內部研發。

Aesop也不鼓勵大家追求理想中的美麗。Santos說:「我們不願意以顧客的弱點或不安全感為養分。」她和同事「將衰老視為一個有尊嚴的過程,並認為我們應該擁抱這段歷程的痕跡,而不是試圖掩蓋。」Aesop不透過身體和面容來定義自我,而是透過藝術、文學和室內設計。Aesop在全球設有超過240間門市,每間門市都與當地建築師合作設計,以確保每間門市都具有獨一無二的風格,Santos將這些門市描述為「祥和且寧靜的冥想地」。產品的包裝則經常印上Marcel Proust、William Faulkner與Margaret Fuller等人的名言。

我們不在意產品的趨勢。我們的要求是做得少並做得好。

SUZANNE SANTOS

「我們將文學作品的佳句融入我們的產品和空間之中,藉此表達我們的觀點,並與顧客產生共鳴。」Santos解釋。「我們與藝術的關係是Aesop發展過程中不可或缺的一部分,30年來,這段關係一直是我們的動力與靈感來源。」

2019年十月,該品牌委由Rizzoli出版社發行了第一本書《Aesop Book》,這不僅僅是一趟回顧品牌歷史的旅程,更是一封情書,獻給一路以來為Aesop帶來啟發並協助形塑品牌的工匠、藝術家和建築師。本書以《小王子》作者Antoine de Saint-Exupéry的一句話揭開序幕:「如果你想要打造一艘船,不該先請大家收集木材,或是分配工作與發號施令。相反地,你應該先激起他們對浩瀚海洋的渴望。」

我想不到還有哪句話比這句話更適合用來概括描述這個品牌的細膩,畢竟Aesop做了一件其他護膚品牌通常不會做的事:鼓勵顧客思考。

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